Visão de 17 países sobre um mundo em transformação: o que mapeamos sobre o futuro do consumo e impactos nos negócios.
A investigação global apresentada pela Mosaiclab na NRF Retail's Big Show, em Nova York, revela como transformações sociais, culturais e comportamentais ajudam a compreender os novos critérios de valor e o futuro dos negócios.
Olhar global para compreender o consumidor do amanhã.
A Mosaiclab apresentou na NRF Retail's Big Show, em Nova York, um estudo proprietário sobre o futuro do consumo, desenvolvido a partir de uma investigação internacional que reuniu 17 países, mais de 5 mil entrevistas e mais de 500 variáveis relacionadas a tendências e comportamentos.
O estudo partiu de uma premissa: para compreender como as pessoas irão consumir, é necessário entender primeiro como elas percebem o mundo, quais transformações estão vivendo, o que temem, o que desejam e quais expectativas projetam para o futuro.
Mais do que investigar hábitos de compra, buscamos compreender as forças que influenciam a formação de novos comportamentos e critérios de escolha.
A abrangência internacional permitiu observar algo particularmente relevante: embora as sociedades compartilhem grandes desafios globais, as respostas humanas a essas transformações não são necessariamente iguais.
O mesmo movimento pode gerar preocupações, aspirações e comportamentos diferentes, dependendo do contexto econômico, cultural, social e geracional.
O futuro do consumo é influenciado por forças globais, mas ganha forma nas realidades locais.
Cinco anos depois, revisitamos algumas das principais descobertas dessa investigação e suas implicações para empresas que precisam compreender mercados em transformação, construir relevância e identificar novas oportunidades de crescimento.
1. O consumidor é global nas preocupações, mas local nas prioridades
Uma das primeiras descobertas do estudo foi a presença de grandes preocupações coletivas que ultrapassavam fronteiras.
Mudanças climáticas, crises econômicas, desigualdade social, insegurança, corrupção, escassez de recursos naturais e riscos sanitários apareciam entre as questões consideradas mais relevantes para os anos seguintes.
Quatro das dez grandes preocupações identificadas estavam relacionadas a questões ambientais.
Entretanto, quando observamos os resultados por país, surgem diferenças importantes.
Nos Estados Unidos, a disseminação de notícias falsas aparecia entre as principais preocupações. Na China, questões relacionadas à densidade populacional e à mobilidade urbana ganhavam destaque. Em países latino-americanos, a fome e a desnutrição apresentavam relevância expressiva.
Essas diferenças revelam que movimentos globais não se traduzem automaticamente em expectativas universais.
Uma mesma força de transformação pode assumir significados distintos conforme as condições de vida, os valores culturais e as prioridades de cada sociedade.
O que isso significa para os negócios?
Empresas que atuam em diferentes mercados precisam distinguir aquilo que representa uma transformação estrutural global daquilo que constitui uma manifestação específica de determinado contexto.
Uma estratégia global pode compartilhar princípios, posicionamento e ambições, mas sua capacidade de gerar conexão depende de compreender como esses elementos encontram significado em cada mercado.
A oportunidade competitiva está em reconhecer padrões globais sem perder a sensibilidade para as diferenças locais.
2. A insegurança sobre o mundo não elimina a confiança no futuro
Talvez uma das descobertas mais interessantes da investigação tenha sido a convivência entre preocupações coletivas e expectativas individuais positivas.
Apesar dos riscos percebidos em relação à economia, à sociedade e ao meio ambiente, grande parte dos entrevistados acreditava que seu futuro pessoal seria melhor.
Na Colômbia, 98% manifestavam essa expectativa. No México, 97%. No Peru, 95%. No Brasil, 87%.
Em contrapartida, países como França, Japão e Holanda apresentavam níveis mais moderados de otimismo.
O contraste sugere uma distinção importante entre a percepção sobre o futuro da sociedade e as expectativas em relação à própria trajetória.
As pessoas podem reconhecer um mundo marcado por incertezas e, simultaneamente, acreditar na possibilidade de melhorar suas condições de vida.
Essa tensão ajuda a compreender por que preocupações econômicas e sociais não necessariamente eliminam aspirações de progresso, realização pessoal e consumo.
O que isso significa para os negócios?
A relação entre confiança, insegurança e consumo não pode ser interpretada de maneira linear.
Em diferentes mercados, a percepção de risco pode coexistir com o desejo de conquistar, experimentar, melhorar a qualidade de vida e realizar projetos pessoais.
Para as empresas, compreender essas tensões é fundamental para identificar oportunidades de posicionamento, desenvolver propostas de valor e reconhecer quais aspirações continuam mobilizando consumidores mesmo em contextos desafiadores.
O comportamento de consumo não é determinado apenas pelas condições objetivas de um mercado, mas também pela maneira como as pessoas interpretam suas possibilidades de futuro.
3. O valor das marcas vai muito além do preço
A investigação também buscou compreender quais características aproximavam os consumidores das marcas que admiravam.
A análise identificou quatro grandes territórios de atratividade:
- Poder e relevância: inovação, presença global, atratividade visual, presença digital e valor percebido como premium.
- Conexão experiencial: experiências autênticas, valores genuínos, inspiração e aprendizado.
- Transformação positiva: sustentabilidade, inclusão social, transparência e responsabilidade nas relações produtivas.
- Promoções e descontos: preços baixos e oportunidades promocionais.
Os três primeiros territórios apresentaram relevância de 68%, 64% e 64%, respectivamente, enquanto o território associado a promoções e descontos registrou 39%.
Esses resultados não significam que preço tenha deixado de importar. Indicam, entretanto, que a atratividade das marcas também se constrói por dimensões que ultrapassam a transação comercial.
Inovação, experiência, identificação cultural, confiança e contribuição social participam da formação de valor.
O que isso significa para os negócios?
A competitividade depende de compreender quais atributos realmente sustentam a preferência e como sua importância varia entre consumidores, mercados e categorias.
Uma empresa pode conquistar atenção pelo preço, mas construir diferenciação por outros elementos de sua proposta.
Isso amplia a discussão estratégica sobre posicionamento, arquitetura de portfólio, experiência, comunicação e construção de marca.
A disputa competitiva não acontece apenas pelo que uma empresa oferece, mas pelo valor que as pessoas reconhecem naquilo que ela representa e entrega.
4. As pessoas passaram a esperar mais das empresas
Outro aprendizado relevante foi a expectativa de participação das organizações na transformação da sociedade.
No estudo, 78% dos entrevistados declararam algum nível de envolvimento em ações positivas relacionadas a questões sociais.
Ao investigar quais agentes poderiam contribuir para solucionar problemas coletivos, 57% mencionaram empresas, marcas e operações comerciais. Organizações voluntárias e entidades sociais foram mencionadas por 54%.
A descoberta sugere uma ampliação das expectativas sobre o papel empresarial.
As pessoas não observam as organizações apenas como fornecedoras de produtos e serviços. Também avaliam sua contribuição para questões que afetam a vida coletiva.
Essa perspectiva aparece conectada a outras descobertas da pesquisa, especialmente às expectativas de inclusão genuína, responsabilidade nas relações de trabalho, transparência e sustentabilidade humana.
O que isso significa para os negócios?
A relação entre empresas e sociedade passa a envolver dimensões que podem influenciar confiança, reputação, identificação e preferência.
Entretanto, existe uma diferença importante entre comunicar compromissos e construir práticas percebidas como legítimas.
Para as organizações, o desafio estratégico está em identificar quais expectativas sociais são relevantes para seus públicos e como elas se conectam à atuação real da empresa.
A relevância de uma marca também pode depender da coerência entre o valor que ela promete ao consumidor e o valor que gera nas relações que estabelece com a sociedade.
5. O bem-estar emerge como uma dimensão estrutural do comportamento
A investigação revelou diferenças geracionais expressivas nas expectativas relacionadas à saúde emocional.
Quando questionados sobre a possibilidade de desenvolver problemas emocionais, como estresse, ansiedade ou depressão, nos cinco a dez anos seguintes, 54% dos entrevistados da geração Z e 48% da geração Y consideravam essa possibilidade.
Entre a geração X, o percentual era de 35%, enquanto entre os baby boomers chegava a 20%.
A partir dessas observações, a Mosaiclab destacou o conceito de sustentabilidade humana, associado à preservação e à melhoria da qualidade de vida, considerando saúde, bem-estar, segurança física e emocional, ambiente digital e desenvolvimento educacional.
Essa perspectiva amplia a compreensão do consumidor.
As escolhas das pessoas são influenciadas por condições que envolvem tempo, energia, saúde, segurança, relações sociais e possibilidades de desenvolvimento.
O bem-estar deixa de ser apenas uma característica de determinadas categorias e passa a representar uma dimensão importante para compreender expectativas humanas.
O que isso significa para os negócios?
As empresas podem reconsiderar como seus produtos, serviços e experiências contribuem para facilitar a vida das pessoas, reduzir tensões e ampliar a percepção de qualidade de vida.
Essa reflexão alcança diferentes setores, desde alimentação, mobilidade e serviços financeiros até tecnologia, entretenimento e soluções para o trabalho.
Compreender as condições de vida do consumidor pode revelar oportunidades que não seriam identificadas apenas pela análise de seus hábitos de compra.
6. A tecnologia transforma experiências, mas são as necessidades humanas que definem seu valor
A aceleração digital foi um dos movimentos mais evidentes no período investigado.
Entretanto, a pesquisa mostrou que as expectativas dos consumidores não estavam concentradas apenas na adoção de novas tecnologias.
Os entrevistados demonstravam interesse por diferentes possibilidades de evolução das experiências comerciais, como interações digitais, serviços personalizados, integração entre canais, recomendações especializadas e experiências mais convenientes.
Entre os resultados, 54% manifestaram interesse em maior interação digital nos ambientes de compra, 58% em recursos digitais nas experiências em restaurantes e 50% em mais serviços e possibilidades de personalização.
Essas expectativas apontavam para uma transformação mais ampla: a tecnologia como instrumento para ampliar autonomia, conveniência, informação e possibilidades de interação.
O que isso significa para os negócios?
O valor estratégico da tecnologia depende de sua capacidade de responder a necessidades reais.
Digitalizar uma interação não significa necessariamente melhorar uma experiência. A contribuição acontece quando a tecnologia simplifica decisões, elimina fricções, amplia possibilidades ou cria benefícios percebidos.
Para as empresas, isso exige conectar decisões tecnológicas à compreensão das jornadas, expectativas e critérios de valor dos consumidores.
A transformação digital se torna competitivamente relevante quando se traduz em transformação da experiência humana.
Mosaiclab Perspective | O futuro do consumo é construído pela interação entre forças globais e escolhas humanas
Ao reunir os aprendizados da investigação, emerge uma conclusão central.
O consumidor não se transforma de maneira isolada.
Suas escolhas são influenciadas por movimentos econômicos, culturais, sociais, ambientais e tecnológicos que interagem continuamente.
Essas forças alteram percepções de segurança, expectativas de progresso, relações com o tempo, necessidades de bem-estar, referências culturais e critérios de valor.
Entretanto, a maneira como cada sociedade responde a essas transformações depende de suas características locais, das condições de vida e das experiências de diferentes grupos de consumidores.
Por isso, compreender o futuro exige observar simultaneamente três dimensões:
As forças globais que transformam o contexto.
As respostas humanas que modificam comportamentos e expectativas.
As consequências competitivas que redefinem oportunidades e decisões de negócio.
Essa leitura integrada está na essência da atuação da Mosaiclab.
Por meio de cinco hubs complementares, conectamos diferentes perspectivas de inteligência para compreender transformações e orientar decisões estratégicas.
O Influence & Future investiga forças de mudança, movimentos culturais e cenários que ajudam a antecipar possibilidades futuras.
O Immersion & Behavior aprofunda a compreensão das pessoas, identificando motivações, necessidades, hábitos e critérios de escolha.
O Interaction & Journeys interpreta como essas transformações se manifestam nas experiências e nos pontos de contato entre consumidores e marcas.
O Impact & Competitiveness conecta essas descobertas às dinâmicas competitivas, ao posicionamento, à preferência e à construção de valor.
E o Innovation & Activation transforma inteligência em oportunidades de inovação, experimentação e evolução dos negócios.
Essas perspectivas se complementam porque as transformações do consumidor não respeitam fronteiras entre disciplinas, setores ou funções empresariais.
A inteligência estratégica ganha potência quando conecta o que acontece no mundo, o que muda nas pessoas e o que isso significa para as decisões das empresas.
O que as empresas precisam continuar investigando?
A investigação apresentada na NRF 2021 permanece como um ponto de partida para perguntas que continuam relevantes:
Quais movimentos globais podem modificar os critérios de escolha dos consumidores do nosso mercado?
Que diferenças culturais e comportamentais precisam ser consideradas em nossas estratégias de crescimento?
Quais atributos de valor estão ganhando ou perdendo relevância para nossas marcas?
Como novas expectativas humanas podem transformar experiências, relacionamentos e modelos de negócio?
Estamos interpretando as transformações com antecedência suficiente para identificar oportunidades competitivas?
Essas perguntas não possuem respostas universais.
Sua importância está justamente em orientar uma investigação contínua sobre consumidores, mercados e possibilidades de futuro.
Compreender o mundo para antecipar os negócios
É necessário olhar para o mundo, interpretar mudanças na sociedade, reconhecer diferenças entre mercados e compreender como essas transformações podem modificar aquilo que as pessoas desejam, valorizam e escolhem.
Porque, antes de transformar mercados, as grandes mudanças transformam a maneira como as pessoas vivem e percebem suas possibilidades.
Antecipar o futuro dos negócios começa por compreender as transformações do mundo.
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A Mosaiclab conecta inteligência internacional, estudos proprietários, análise comportamental e modelagem estratégica para investigar essas transformações e apoiar decisões de negócio.
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Fonte principal: Mosaiclab Insight Hub. Tomorrow's Consumer, estudo proprietário internacional apresentado na NRF 2021, Nova York. Pesquisa realizada em 17 países, com mais de 5 mil entrevistas e mais de 500 variáveis relacionadas a tendências e comportamentos.
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